La nostra casa editrice, Topipittori, ha cominciato a comunicare in rete nel 2010. Pochi anni fa, quindi, ma oggi ci chiediamo come abbiamo fatto a vivere senza farlo, prima. Come se questo prima appartenesse a un’altra epoca. In effetti, il nostro ingresso nella comunicazione in rete ha segnato un cambiamento radicale nel rapporto sia con il pubblico sia con il nostro settore. Questo post cerca di spiegare in che modo ciò sia avvenuto.
Nel 2010, avvertita la necessità di comunicare con il nostro pubblico per le ragioni che spiegheremo più avanti, ci chiedemmo se aprire un blog o una pagina Facebook. Dopo averne parlato con diverse persone, fra cui un’amica che cura la comunicazione in rete di una università milanese, capimmo che non si trattava di fare una scelta, quanto di dar corso a entrambe le opzioni.
Le forme assunte dalla comunicazione di Topipittori discendono dalle ragioni per cui la casa editrice è nata e da quello che a un certo punto abbiamo ritenuto importante comunicare a chi ci seguiva. Spesso, mentre lavoravamo ai nostri libri, riflettevamo come il tipo di ricerca che conducevamo quotidianamente come editori comportasse scoperte, incontri, relazioni, visioni, letture, considerazioni, che erano parte fondamentale del lavoro culturale della casa editrice. Ci accorgevamo che questi materiali avevano un valore e un senso rivelati solo in parte, e sempre implicitamente, dai libri pubblicati. Per questa ragione pensammo fosse importante trovare un modo per esplicitare quella parte del nostro lavoro, che altrimenti sarebbe rimasta nascosta. Avevamo l’impressione che potesse essere importante non solo per noi, ma per le persone interessate ai nostri libri, e più in generale per chi frequenta gli ambiti di cui questi fanno parte: la letteratura per ragazzi, l’educazione nella sua accezione più ampia, i processi creativi ed editoriali, le pratiche di diffusione della lettura, la vita familiare e scolastica e, soprattutto, la vita dei bambini e dei ragazzi. In sostanza la cultura che ha i bambini e i ragazzi come soggetti o come oggetto di osservazione, studio e riflessione. Questo progetto di comunicazione fin da subito ha incluso un discorso accurato, da una parte, specificamente, sulla nostra produzione editoriale; dall’altro, su una quantità enorme di temi e di voci che hanno a che fare con noi solo molto indirettamente.
Per quanto riguarda il discorso sulla produzione editoriale, fin dai nostri inizi, cioè nel 2004, quando siamo nati, ci siamo posti il problema di come comunicarla. Questo accade a tutti gli editori, anzi a tutti gli imprenditori, ma nel nostro caso si poneva un’ulteriore questione: quella di un catalogo molto diverso nel paesaggio editoriale di quegli anni. Da più parti, da esperti, studiosi, insegnanti, bibliotecari, ci veniva detto che il pubblico aveva bisogno di spiegazioni per capire i nostri libri e la ragione per cui li facevamo in quel modo. Per questo, fin da subito mettemmo a punto una serie di strumenti e di iniziative legati alla formazione degli adulti che svolgono una fondamentale azione di mediazione nella scelta dei libri destinati a bambini e ragazzi.
In effetti, una decina di anni fa, nelle librerie, gli scaffali degli illustrati erano molto diversi da quelli di oggi: in questi anni c’è stata una vera e propria rivoluzione in fatto di gusto, aspettative, offerta. Una rivoluzione realizzata da un gruppo di piccole case editrici, fra la quali la nostra, che hanno lavorato con molta energia in questo ambito, modificandone profondamente i connotati.
Ma le cose dieci anni fa erano molto diverse e il discorso sull’educazione all’immagine e sulla nobiltà del libro illustrato come vero e proprio genere letterario era all’inizio e ancora tutto da costruire o meglio ri-costuire (paradossalmente, vista l’eredità della Emme Edizioni di Rosellina Archinto, una editrice che fra gli anni Sessanta e Settanta ha insegnato a tutto il mondo come si fanno i libri per i bambini e sul lavoro della quale abbiamo pubblicato uno studio). La maggior parte delle pubblicazioni scientifiche sul tema, nel nostro paese (a parte i classici di Antonio Faeti e Paola Pallottino e poco altro) è venuta in seguito al lavoro sui libri illustrati realizzato dagli editori, per colmare un vuoto lasciato da esperti fino a quel momento concentrati prevalentemente sulla narrativa o sulla valutazione dei “contenuti” nei libri per bambini.
In questo contesto va anche tenuto presente che la letteratura per ragazzi e in particolare gli albi illustrati, hanno sempre potuto contare su un disinteresse mediatico da parte di quotidiani, riviste, televisione e radio. L’informazione in questo ambito è sempre stata insufficiente, se non assente, e quando presente, vistosamente lacunosa e spesso impropria. In sostanza, l’unico supporto agli editori di letteratura illustrata per ragazzi nella comunicazione e nell’informazione viene, direi ancora oggi (se parliamo di media tradizionali, cioè non digitali), dalle testate specializzate, che svolgono una importante funzione, ma limitata e settoriale, essendo creata da addetti ai lavori per addetti ai lavori e non dispone quindi di canali adeguati a raggiungere il pubblico non di settore, cioè la maggior parte dei potenziali lettori. Ed è fra l’altro, questa, una delle ragioni per cui in questi ultimi anni, in rete, si è assistito a una vera e propria esplosione di blog, siti, pagine Facebook dedicati ai libri per ragazzi. Oggi, in Internet, l’offerta per chi si interessa di libri per bambini, è molto variegata e spesso qualificata. La rete, con la sua flessibilità, rapidità, gratuità, capillarità, ha offerto un canale alternativo di fondamentale importanza, nel quale voci, riflessioni, esperienze, fino a questo momento tagliate fuori dal discorso critico sia dai media tradizionali sia da quelli di settore, hanno trovato uno spazio e una cassa di risonanza straordinari.
Per tutte queste ragioni la comunicazione che abbiamo scelto di fare sui nostri libri, fin dall’inizio è stata diversa: non abbiamo preso la strada tradizionale della comunicazione pubblicitaria, perché nel nostro caso sarebbe stata inutile, dato che il nostro pubblico, quello che noi identificavamo come tale, necessitava di strumenti di approfondimento e non di persuasione. Fino al 2010 si è trattato sostanzialmente, oltre che di incontri e corsi di formazione con adulti impegnati nel lavoro culturale con bambini e ragazzi, di una pubblicazione di analisi critiche relative ai nostri libri, Il Catalogone distribuita gratuitamente a librai, insegnanti, bibliotecari, appassionati, esperti, genitori, giornalisti eccetera. In seguito, la comunicazione che dal 2010 abbiamo deciso di fare in rete sui nostri libri, con l’apertura del blog Topipittori ha mantenuto le caratteristiche di fondo del lavoro precedente, finalizzato a offrire ai lettori strumenti di analisi, mirati ad ampliare il punto di vista da cui guardare ai nostri titoli, fornendo contenuti aggiuntivi, spiegazioni sul lavoro realizzato, racconti sui processi creativi e sul modo di lavorare di autori e illustratori, indicazioni di riferimenti culturali, artistici e letterari, suggerimenti sui possibili modi di lettura e di utilizzo dei libri eccetera.
Ma la parte più interessante del progetto di comunicazione che via via è andato evolvendosi anche in base alle risposte e alla partecipazione del pubblico, a nostro avviso riguarda tutti i contenuti che non riguardano direttamente la nostra produzione di libri: centinaia di articoli sui temi più diversi fra i quali scuola, cinema, illustrazione, librerie, biblioteche, saggistica, pedagogia, gioco, classici, poesia, letteratura, associazionismo, arte, viaggi, antropologia, animazione, musica, scienze eccetera. Sono questi i contenuti che fin dall’inizio abbiamo ritenuto strategicamente più interessanti: tutto quel materiale che fa parte delle nostre giornate e alimenta il nostro lavoro. Un materiale formativo di grande interesse che a nostro avviso avrebbe potuto, nel tempo, aiutare a costruire in un pubblico largo e non settoriale, come è quello della rete, quella cultura della letteratura e del libro per ragazzi che a nostro avviso in Italia è sempre stata poco frequentata e coltivata e che invece è fondamentale per la formazione di mediatori adulti preparati, colti, consapevoli e dotati di competenze e strumenti critici.
Per i primi tre anni della vita del blog abbiamo pubblicato cinque post a settimana, oggi siamo scesi a tre, più un post settimanale su Il blog dei Topilettori, inaugurato nel 2014 per festeggiare i dieci anni della casa editrice. In agosto e durante i principali periodi di vacanza il blog chiude. In cinque anni abbiamo pubblicato 1000 post, la maggior parte scritti da chi lavora in casa editrice (cioè Giovanna Zoboli, Paolo Canton e, prima, Valentina Colombo, e oggi, Lisa Topi), ma in realtà moltissimi sono stati scritti da un gran numero di collaboratori (oggi sono oltre un centinaio), che fin dall’inizio hanno costruito insieme a noi le nostre pagine.
I collaboratori vengono selezionati in modi diversi: spesso siamo noi che quando incontriamo realtà o esperienze interessanti, professionali, educative, creative eccetera, chiediamo alle persone che ne sono protagoniste se hanno voglia di raccontarsi con un articolo sul blog. La maggior parte delle persone accetta la proposta con entusiasmo, perché a volte, benché si tratti di realtà ed esperienze interessanti, non è facile trovare spazi di comunicazione a loro adeguati e disponibili. La collaborazione è sempre volontaria e soggetta a una serie di semplici regole che passiamo una volta stabilita la collaborazione.
Spesso i collaboratori ci dicono che i post realizzati per il nostro blog li ha aiutati a far conoscere la propria realtà a un pubblico più largo, allacciando nuovi contatti, allargando la rete di conoscenze o individuando comunità di interesse con cui stringere relazioni; a volte ci è stato detto che alcuni post scritti per il nostro blog sono stati inseriti in curriculum e utilizzati come referenza. Nell’ultimo anno, poi, abbiamo proposto contributi usciti su quotidiani, blog, siti stranieri, in particolare francesi, inglesi e spagnoli, particolarmente interessanti nell’ambito del dibattito critico sulla letteratura per ragazzi. Col tempo ci piacerebbe sviluppare questa collaborazione fra media internazionali poiché ci sembra importante far arrivare ai lettori voci dirette di quanto accade fuori dai nostri confini.
L’esperienza più interessante e intensa che ci ha permesso di fare il blog è quella della rete di rapporti che si è creata intorno a noi e al nostro lavoro, fra noi e il nostro pubblico di lettori, ma non solo; una rete in continua espansione. Grazie al blog e alla pagina Facebook noi siamo in grado di conoscere e conversare quotidianamente con i nostri lettori. Moltissimi sono i rapporti professionali che si sono creati in questo modo e che hanno permesso scambi di informazioni importanti per esempio con librai, bibliotecari, scuole, onlus eccetera. Per questo, oggi sappiamo che quello che può nascere da una comunicazione impostata in questo modo è davvero straordinario. Lo è persino per noi che non potevamo prevedere una ricaduta così positiva sul nostro lavoro e sulla vita della nostra casa editrice.
Le visite mensili al blog, a seconda del periodo, sono fra le ventimila e le trentamila, con picchi verso le quarantamila; il pubblico che ci segue ha una composizione varia: si tratta di genitori, insegnanti, docenti universitari, bibliotecari, librai, illustratori, scrittori, educatori, atelieristi, artisti, scrittori, giornalisti, designer, grafici, architetti, giornalisti, appassionati di libri illustrati, studiosi e anche semplici lettori curiosi. Grazie a questa pluralità di lettori e di interventi, voci, punti di vista, temi, il nostro blog e la nostra pagina Facebook sono percepite da chi le segue come un punto di riferimento credibile, affidabile e competente, in grado di fornire stimoli, spunti, informazioni, notizie, suggestioni, indicazioni. In diversi dibattiti, come per esempio quello sui libri “gender”, uno dei temi cruciali sociali, culturali e politici degli ultimi mesi, i nostri articoli sono stati fra quelli più seguiti e condivisi sul tema e hanno registrato un numero di visite altissimo.
L’investimento di risorse per arrivare a questi risultati è stato enorme. Dedichiamo molte ore al giorno, ogni giorno, a seguire e a realizzare la comunicazione. Ci siamo resi conto che le aspettative del nostro pubblico, molto fedele, sono alte. Il livello di qualità a cui si è abituato negli anni, lo rende sempre più esigente e preparato. Questo ci impone un controllo costante e accurato della qualità dei contenuti che, naturalmente, richiede una grande quantità di tempo. Il lavoro di redazione, oltre che di scrittura, è consistente: revisione di testi, ricerca di immagini, controllo di riferimenti, e credits eccetera.
Per quanto riguarda la pagina Facebook, i criteri di gestione sono molto simili a quelli del blog. Pubblichiamo post e link a recensioni o iniziative che riguardano i nostri libri, ma la maggior parte delle notizie riguardano soggetti e realtà diversi da noi. Facebook sostiene il blog, che indubbiamente senza il suo supporto non avrebbe in alcun modo la stessa visibilità. La nostra pagina si sta avviando verso i 18 mila followers, ed è in continua e rapida crescita. La selezione delle notizie da postare è molto attenta, ci piace seguire realtà di cui apprezziamo il lavoro e le scelte, ma anche optare per tematiche diverse fra loro. Evitiamo di calcare la mano quando postiamo notizie su temi sensibili (gender, vaccinazioni, educazione, famiglie eccetera), che fanno letteralmente esplodere le polemiche, ma fortunatamente possiamo contare su un pubblico educato e responsabile, che non si abbandona facilmente, eccetto qualche sporadico caso, a modalità di discussione incivili. Naturalmente anche l’aggiornamento costante della pagina Facebook (cinque o sei news al giorno) richiede tempo e una costante presenza quotidiana sui social network per identificare i contenuti più interessanti e adeguati.
Nell’investimento di risorse sulla comunicazione includiamo l’attenzione ai format del sito e del blog, che in dodici anni di vita sono cambiati tre volte (il sito) e due volte (il blog). La qualità anche estetica e l’efficienza della comunicazione sono fondamentali in termini di credibilità, e per questo devono essere spesso aggiornate in un paesaggio tecnologico che cambia rapidamente.
Per concludere, se dovessimo indicare le due fondamentali direzioni in cui abbiamo lavorato per costruire sia la casa editrice sia la comunicazione che la supporta, probabilmente useremmo due parole: condivisione e inclusione. Sono parole di moda. Ma le mode per quanto interessanti, spesso sono superficiali, e fanno sì che alle parole non corrispondano i significati profondi che dovrebbero informare le azioni.
Il significato di condividere non corrisponde solo alla pratica globale e potenzialmente utile di condividere qualcosa su Facebook, significa invece comprendere che coltivare il campo ristretto dei propri interessi oggi è insufficiente oltre che sbagliato. E che ogni realtà imprenditoriale, vieppiù quelle legate al lavoro culturale, sarà tanto più vivace quanto più sarà in grado di esplicitare, favorire e diffondere la rete delle relazioni che alimentano il suo lavoro e la conoscenza di esse. È un concetto molto semplice, la cui evidenza ognuno di noi può testare personalmente, riflettendo sulle proprie preferenze e scelte quotidiane in rete: seguire un blog o una pagina Fb dove tutti i giorni qualcuno parla del medesimo argomento, cioè di se stesso, stanca.
La diversità (altro termine di gran moda, ma poco praticato nella realtà dei fatti) di temi e voci, invece, aumenta la ricchezza e la piacevolezza delle testate digitali. La comunicazione e il lavoro culturale ed editoriale, invece, spesso soffrono di chiusura e di egocentrismo, e riescono a ragionare unicamente di se stessi. Ed è curioso se si pensa che il principale beneficio della cultura dovrebbe essere quello di allargare il campo degli interessi personali a un orizzonte più vasto.
Per quello che riguarda l’inclusione, fin dall’inizio della nostra storia di editori ci è stato chiaro che la nostra sopravvivenza era legata alla nostra capacità di uscire dall’ambito settoriale in cui per diverse ragioni i libri per bambini e ragazzi sono stati tradizionalmente confinati, e questo sia da parte di una cultura ufficiale impreparata a riscontrarne e comprenderne il valore, sia da parte di un ambiente di settore fermo su posizioni spesso arretrate, contenuti anacronistici e modelli di produzione, distribuzione e vendita sorpassati. Per questo, undici anni fa abbiamo compreso l’importanza di affermare e divulgare l’idea che i libri per i bambini e i ragazzi e la cultura da cui nascono debbono essere pensati come un patrimonio in grado di interessare tutti, qualcosa che riguarda tutti e qualcosa che tutti devono poter conoscere e a cui avere accesso. Il nostro lavoro è stato indirizzato a questo scopo, sia nelle scelte editoriali sia in quelle che hanno riguardato il modo di comunicare con il nostro pubblico. Ed è abbastanza paradossale, allora, pensare che, specialmente all’inizio, le nostre scelte siano state giudicate elitarie, poco popolari, e i nostri libri come solo apparentemente destinati al pubblico dei lettori piccoli e in verità rivolti ad adulti colti (fra l’altro c’è un dato incontrovertibile a negare quest’ultimo assunto, e cioè che se così fosse stato, la casa editrice non avrebbe avuto i numeri per reggere economicamente. Se Topipittori dopo dodici anni esiste ancora è perché i nostri libri sono nelle camerette dei bambini, nelle scuole, nei reparti specializzati delle librerie e delle biblioteche).
L’idea che la letteratura per ragazzi e la cultura a essi dedicata debbano includere tutti, anche il pubblico degli adulti, si basa su un principio fondamentale che regge il nostro lavoro e lo guida. È il principio secondo il quale ai bambini dovrebbero sempre essere indirizzate le migliori energie della società e degli adulti che la compongono, in ogni ambito, anche in quello editoriale, per creare per loro gli strumenti di crescita migliori e più adeguati. Come abbiamo scritto in un post per il nostro blog, pubblicato il 22 dicembre 2011, dal titolo Libri giusti e libri adatti:
Crediamo che a fare di una nazione un paese civile sia proprio l’attenzione riservata all’infanzia in se stessa, in termini di responsabilità educative e pedagogiche assunte tout court dal mondo adulto, complessivamente, e pensiamo alle più varie categorie professionali: urbanisti, architetti, medici, scienziati, intellettuali, artisti, imprenditori, politici, amministratori, sportivi, operatori culturali, ma anche operai, impiegati, commercianti eccetera. Fra l’altro, crediamo sia proprio dall’impegno di tutti nei confronti dell’infanzia che si misuri la capacità di un paese di progettare il proprio futuro. E va detto che se gli adulti prestassero attenzione alle esigenze dei bambini nella loro attività, senza ombra di dubbio migliorerebbe il benessere di tutti.
O in altre parole, come ha scritto Lisa Topi sul nostro blog, in una recensione al saggio di Alison Gopnik Il bambino filosofo, «gli esseri umani si dedicano ai bambini in maniera più generalizzata e totalizzante di qualsiasi altra specie. I bambini assolvono a una funzione molto più ampia della semplice riproduzione dei geni: consentono di accumulare conoscenze , adattarsi a nuovi ambienti e crearne di nuovi. Rispettare e coltivare la cultura dell’infanzia, al di là delle preoccupazioni immediate e dell’interesse egoriferito dei genitori, prima ancora che un imperativo morale è un grande vantaggio per tutti noi.»
