Livio Gigliuto è un sociologo specializzato in analisi e progettazione dei processi di sviluppo, e giovane consulente del Sindaco di Catania per il marketing del territorio. Anche a seguito di questa recente esperienza nasce «Come promuovere la città. Strumenti e azioni efficaci di marketing del territorio» (FrancoAngeli, 2015), volume che intende fare il punto sugli strumenti di marketing territoriale raccogliendo inoltre i contributi di esperti e amministratori come punto di partenza per definire orizzonti e applicazioni della disciplina.
La posizione del volume appare da subito volutamente dialettica e aperta al confronto, tanto che dalle prime pagine le parole chiave che più ricorrono sono sì “reputazione”, “brand” e “crescita”, ma anche ripetutamente “equilibrio”. Il problema di partenza assunto da Gigliuto è infatti individuare le chiavi di promozione della città, senza che questa pregiudichi le dinamiche endogene, anzi interagendo con esse e divenendone agente di valorizzazione. Non si tratta per Gigliuto di elaborare fantasiosi makeup urbani, edulcorare ciò che non va per trasformarlo magicamente in prodotti vendibili e appetibili, quanto soprattutto riuscire ad individuare e comunicare adeguatamente le caratteristiche di un territorio per invitare l’universo mondo a conoscerlo con curiosità.
Gli ingredienti per ragionare su cosa sia la città da promuovere, quali siano le sue contraddizioni e le sue potenzialità, chi i suoi attori e quali le sue dinamiche, ci sono tutti, e questo volume permette di lavorarli sul tavolo attrezzato dell’esperto di marketing. Tale complessità è ben rappresentata dalla varietà dei contributi ospitati, che pongono ora l’accento sulla attrattività di un territorio per le imprese, ora per i flussi turistici, o ancora sul ruolo della Pubblica Amministrazione o delle tecnologie per il patrimonio, delle città sostenibili fino alle città seduttive. E, a fare da filo conduttore di molti (se non di tutti) gli interventi, la comunità locale, i cittadini, gli abitanti, i city users. E’ possibile interpretare il tema del marketing territoriale partendo proprio da loro?
Gigliuto è chiaro da subito: tra i territori può esistere competizione, come avviene tra i prodotti nel mercato. Il marketing territoriale è uno strumento per avvantaggiare una città in questa competizione, ma non costituisce a sé una politica di sviluppo locale, semmai può essere uno mezzo al suo servizio. Men che mai è una attività pronta a sacrificare tutto, compreso il benessere di chi abita i territori, pur di fare mercato (Caroli, 1999).
Il punto è: qualunque sia lo strumento, esso deve consentire ad un attore di raggiungere un obiettivo. Quali sono dunque gli attori in gioco? E quali gli obiettivi? Residenti, istituzioni locali, imprese (soggetti interni) e poi visitatori/turisti, investitori o nuovi residenti (soggetti esterni), sono i players che costituiscono gli interessi in campo nelle conseguenze di attività di promozione territoriale.
Gigliuto è consapevole che la coperta è corta, quando si parla di obiettivi: un intervento “turistizzante” può portare benefici ad alcuni e creare disagi o piena trasformazione della vita per altri, come succede nei casi di gentrificazione dei centri storici. L’autore individua nell’equilibrio e nell’armonia delle scelte di politica locale e del correlato piano di marketing la soluzione a questo rischio, tenendo saldamente conto del benessere dei residenti e il loro coinvolgimento nei processi di potenziamento.
